Estamos viviendo una revolución forzada. La pandemia mundial nos ha obligado a adaptarnos a una situación sin precedentes. Sabemos que son tiempos difíciles pero la evolución y el progreso siempre han sido las herramientas para el éxito. Algunas empresas ya han pasado a la acción con nuevas estrategias, como ya hicieron conocidas marcas tras la recesión de 1990, como Nike, que siguió invirtiendo en marketing pese a la crisis. La moda, que lleva implícito el carácter innovador, ya está acostumbrada a reinventarse. No es de extrañar que sea uno de los sectores más triunfantes por su rápida capacidad de renovación y adaptación. ¿Su arma más eficaz? El marketing.
Hoy hablamos de la importancia del marketing y las técnicas que han estado usando las firmas de moda para sobreponerse a la crisis.
Las estrategias de marketing y comunicación, dentro del sector de moda, han derivado en una tendencia al entretenimiento. Debemos tener presente una premisa clave: el objetivo ya no es vender sino impactar. Durante el periodo de cuarentena las marcas tenían que dar un plus para conseguir permanecer en la mente del consumidor, ya que las ventas iban a mantenerse bajas. Con el fin de diferenciarse y entablar una relación más cercana y empática con el target o el cliente potencial, dejaron de lado su actividad promocional y se dedicaron a elaborar contenido divertido e interactivo a través de redes sociales. De este modo, muchas firmas con propuestas de entretenimiento llamativas o que fomentaban la participación, se aseguraban un puesto en el top of mind de la audiencia.
Aunque estas acciones no repercutiesen en el impacto económico, el nivel de impresiones se multiplicó inmensamente. Esto supone visibilidad, algo muy codiciado y difícil de obtener. La mayoría de las marcas aumentaron su MIV (media impact value) no solo por la comunicación sino por sus propios medios. También por la aparición en medios de comunicación debido a alguna iniciativa solidaria emprendida por la firma o su contenido atractivo en el plano digital, además de las colaboraciones con influencers o celebridades.
La cuarentena ya ha pasado pero la pandemia y las consecuencias económicas perduran. Esto quiere decir que, aunque ya no podamos obtener el mismo nivel de atención, lo digital va a seguir reinando. Nuestro plan de comunicación debe concentrar sus esfuerzos en este entorno, adaptando las estrategias según el target y posicionamiento que tengamos.
Si hay dudas sobre qué tipo de contenido crear, no nos cansaremos de decir que el storytelling es la base de todo branded content. Contar una historia que te añade valor intangible, que te diferencia, que te hace destacar y que te identifica, es fundamental para llamar la atención y conseguir engagement. A partir de aquí, la firma debe fusionar dos elementos que harán aumentar más su éxito: la originalidad y las tendencias.
La sorpresa siempre ha sido un factor de gran eficacia porque divierte y se recuerda. Pero también la inclusividad, el apoyo a movimientos sociales, la solidaridad, la emotividad y sensibilidad o la realidad virtual son algunas de las tendencias comunicativas más eficientes. El conjunto de estas prácticas es propenso a la viralización, la visibilidad y la fidelización.
Lo que tratamos de hacer es dar un significado a la firma. Productos hay muchos y muy parecidos. Si logramos que de los artículos se infiera la personalidad de la marca, se generará más deseo por ellos ya que al adquirirlos, el consumidor verá proyectadas esas cualidades en él. La simple posesión confiere de un estatus. Este es valor añadido que facilitará las ventas.
Recordemos que no queremos vender. Bueno, sí queremos. Es lo que nos da el beneficio. Pero, no debe ser nuestra pretensión a la hora de comunicar sino una consecuencia de ello. Una marca debe tener una identidad clara. Debe construir su historia de forma sólida, a lo largo del tiempo para conseguir que evoque sensaciones y sentimientos que la liguen al público. Este ADN que se transmite debe impregnar a la firma por completo. No solo lo que dice o cómo lo dice. Las imágenes, los colores, el packaging, los materiales, los olores. Todo forma parte de la identidad de marca. Si reunimos la amplia variedad de elementos y los juntamos de manera consistente y atractiva, habremos cumplido nuestro objetivo: ser recordados.
Son tiempos difíciles y la precariedad económica nos hace impacientes. Necesitamos ganancias. Pero todo esfuerzo tiene su recompensa. Atiende a la lógica. Una firma es como una persona, si nos agrada la dejaremos entrar en nuestras vidas.
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