¿Alguien conoce la historia del perfume más icónico del mundo? Los olores nos evocan momentos y emociones. Gabrielle Chanel, consciente de ello, encargó crear una fragancia que contuviera todos los acontecimientos relevantes de su pasado. Este sería el emblema de la parisina por excelencia. En sus palabras: ‘una fragancia de mujer, con olor a mujer’. Baux, su perfumista, le presentó varias propuestas numeradas y Coco seleccionó la número cinco, por ser su número favorito y contener los aromas de su infancia. Tiempo más tarde, Marilyn Monroe fue la encargada de hacer célebre la frase ‘sólo duermo con unas gotas de Chanel nº5’.
Así se vende un producto de belleza. El storytelling es la vía comunicativa de las marcas beauty. Por eso, hoy analizaremos esta estrategia y sus beneficios en marketing.
La composición de los productos de belleza es clave en la decisión de compra. Qué ingredientes tienen, si son cruelty free, veganos, sus beneficios, tipo de aplicación, etc. Estos datos son fundamentales pero no dejan de formar parte de la descripción más técnica del producto. Puede haber un sinfín de cosméticos que prometan lo mismo o tengan la misma composición. Lo que realmente sirve como detonante para la selección es la marca y lo que transmite. Los beneficios tangibles son muy importantes, pero es el valor percibido lo que lo hace único.
Las firmas beauty se definen y diferencian por un statement. Es decir, cada marca tiene una imagen y personalidad que se transmite a través de su diseño y comunicación. Cuando se adquiere un producto de firma también se adquiere cierto estatus (sobre todo, en el caso del sector del lujo).
Transmitir con palabras la esencia de un perfume o el acabado de una base de maquillaje es muy complicado ya que se trata de productos muy sensoriales. Por ello debemos echar mano de herramientas potentes, como el storytelling.
El storytelling, o el arte de contar historias, admite diferentes formatos y canales. Los spots televisivos fueron los primeros en utilizar esta técnica, cuando la competencia comenzó a aumentar y los mensajes informativos e imperativos dejaron de calar. Los anuncios audiovisuales recrean un universo de marca para transmitir valores intangibles que se asocian emocionalmente al producto. De esta manera, nuestro cerebro relaciona la adquisición del producto con la adquisición de los valores asociados.
Actualmente, el storytelling ha pasado de ser una técnica exclusiva de la publicidad convencional a formar parte del branded content digital. Aquí se abre un gran abanico de formatos, entre los que destaca el video online por ofrecer mayores posibilidades creativas.
El storytelling no es una técnica de venta directa sino una estrategia de comunicación de marca, reforzando la personalidad de la firma y aumentando el engagement.
Una muestra muy interesante y atípica es la de Maison Margiela. La firma tiene una línea de fragancias denominada ‘Replica: reproducción de esencias y momentos familiares en varios lugares y periodos’. Lo curioso de este caso es que la historia está en el mismo packaging. El frasco tiene una etiqueta que especifica: 1. El nombre del perfume (por ejemplo, ‘Flower Market’), 2. la localización (París, 2011) y 3. la descripción del aroma (Limpia frescura de pétalo). El mismo producto te hace usar la imaginación y te envuelve de la historia que suscita. Fascinante.
Y ahora, ¿estáis preparados para leer la siguiente historia?
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