El valor de marca es un elemento clave para que un producto sea influyente y conocido en el mercado. El propósito que debe exteriorizar una marca se concibe como un bien cultural crucial en la estrategia de posicionamiento de una marca que persigue la identificación y diferenciación en un mercado cada vez más competitivo. Va más allá de lo estrictamente económico y engloba un valor estético, social, histórico o de autenticidad. A la hora de hablar de este bien cultural, hay que tener en cuenta que la personalidad de una marca también se gradúa en base al conocimiento que el consumidor tenga de la misma y al contexto determinado en que se plasme.

Interacción con la audiencia 

El valor constituye la personalidad de un individuo y, por tanto, también de una marca. A través de los valores, la marca se humaniza para acercarse a los consumidores, que van a servir de guía para emprender el camino estratégico. Una vez definidos los valores, se crea una determinada personalidad y, con ella, un tono de comunicación. Por lo que la imagen de la marca se convierte en un bien tangible para el cliente.

El cliente busca en mayor medida un ecosistema de valores en el que se sienta representado que un producto en sí. Probablemente el consumidor no estará al tanto de la estrategia corporativa, pero sí de los comportamientos derivados de ella. Así es como llega directamente a la mente del cliente; aderezado por otros factores como la comunicación y el saber transmitir unos determinados valores. Conectar y empatizar con el público no siempre es tarea fácil y las estrategias de comunicación varían en función del grupo de audiencia, distinguiendo generalmente entre sexo y edad. De este modo, se genera una imagen global en la percepción del cliente, así como una fidelización del mismo.

Por ejemplo, Desigual ha sabido posicionarse en el mercado a través de sus valores, que se han creado mediante la comunicación y el propio diseño de los productos. Autenticidad, transgresión, juventud, optimismo y saber diferenciarse como marca. Sus diseños evocan originalidad, optimismo y diversión. Y precisamente eso es lo que hace que el consumidor identifique la marca y sus valores.

La importancia del contexto social en el valor de marca

A su vez, la marca tiene que alinearse con el momento cultural, es decir, el contexto social y el entorno competitivo. Los gustos surgen en un determinado contexto de interacciones sociales. Lo que una persona lleva, cómo lo lleva y por qué lo lleva, depende de un tiempo y de un lugar. Cuestiones como el apego por lo local, el auge de los valores de una marca, la personalización o la sostenibilidad se han convertido en los absolutos protagonistas tras la pandemia.

Adaptarse a los tiempos para sobrevivir como marca 

Además, los departamentos de comunicación de las empresas han tenido que reorientar sus estrategias para transmitir sus valores en estos últimos años. Hemos visto como muchas marcas han decidido acelerar la implantación de estrategias como respuesta a la necesidad de comunicarse con los clientes. Por un lado, se ha incrementado el negocio online y son muchas las firmas que han tenido que implementar sus valores en las redes sociales como su alternativa principal. Por otro lado, muchas empresas han tenido que poner a disposición del cliente ofertas y promociones con el objeto de dar salida al stock pausado y, otras, han tenido que ir mucho más allá apostando, incluso, a nuevas líneas de negocio.

¿Qué papel juega la traducción?

Una marca se convierte en un medio de comunicación por sí misma. Por ello, la traducción es uno de los pilares fundamentales en la internacionalización de cualquier empresa. Las personas de una determinada cultura que comparten áreas de interacción común desarrollan gustos y estilos de vida similares. Por lo que en el proceso de traducción, el público al que dirigimos un determinado producto podría variar de un grupo a otro. Un traductor debe saber hacer frente a esos conceptos y adaptarlos: transmitir afinidad con la marca y conocer el público al que se dirige, además del contexto, para determinar el enfoque de la comunicación.

En definitiva, la cultura corporativa es el reflejo de los valores y actitudes esenciales de una marca y se verá influenciada tanto por el público, que ha de percibir las sensaciones propiciadas por la propia marca de forma explícita, como el entorno social. Pero lo más importante es que, pese a las circunstancias, una marca se mantenga fiel a los valores que quiere transmitir.

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