Nuestra vida está llena de historias. Desde pequeños adoramos escucharlas a través de cuentos, películas o libros. Estudiamos la Historia. Experimentamos nuestra propia historia y la de otros. Estamos vinculados por ellas. Todo tiene una historia. No es de extrañar que el marketing se haya hecho eco de esto para utilizarlo en su favor. Una de las estrategias más exitosas, a día de hoy, es comunicar a través del storytelling. ¿Quieres saber cómo?
La técnica del storytelling trata de contar historias que trasladen directamente los valores de una marca o producto. El relato de marca debe ser sensorial, emocional y con sentido, con el fin de favorecer la cohesión, la participación y la interactividad. A través de él, creamos la conexión fundamental o ese engagement tan importante para tener éxito. La audiencia te ubicará en su mente y te identificará, aumentando la fidelización y la notoriedad.
Este tipo de comunicación lleva ejerciéndose desde que el mundo es mundo. No es nada novedoso o revolucionario pero funciona. Muchos de los grandes modistos utilizaban esta estrategia para vender. Entre ellos el gran ‘marketiniano’ y diseñador de la realeza, Charles Worth. También Chanel daba salida a sus creaciones, entre las altas esferas, de esta forma. Ahora ocurre que tenemos tantas posibilidades creativas y de difusión que el poder de la historia se multiplica.
Si queremos que nuestro storytelling sea fructífero hay varios aspectos a tener en cuenta:
1. Un buen briefing de la firma donde conste toda la información relevante.
2. Un estudio del público que dé las respuestas necesarias para elaborar un mensaje que genere más empatía.
3. Un formato atractivo (el vídeo se presenta como una de la opciones favoritas).
4. ORIGINALIDAD, en mayúsculas.
5. Una buena composición visual (imágenes cuidadas y embellecidas). Recordemos que la moda es una industria indiscutiblemente visual.
6. Un mensaje auténtico. Nada de invenciones (aunque sí se permite un poco de fantasía en pos de la creatividad).
7. Una comunicación cercana y personal (es lo que crea sentimiento de pertenencia, identificación y engagement).
Una vez las líneas maestras del storytelling están marcadas, toca ahondar en sus categorías. A la hora de crear tu propia historia de marca debes conocer en qué clase de relato encajas. Cada firma es única… tiene un origen, una personalidad, un estilo, un recorrido, una figura, etc. Es necesario saber quiénes somos para poder transmitir nuestro mensaje.
¿Cuál es tu historia?
1. Relato de contexto: inspirados en el tiempo.
- De origen: utilizado por las marcas que se atribuyen la invención o la fama de un producto. Es el caso de Levi’s Strauss y los vaqueros.
- De pasado mítico: cuando firmas muy longevas usan su tradición e idealizan su historia.
2. Relato de lugar: marcas que llevan en su ADN un lugar característico que los define, bien porque nacieron en dicha ubicación o porque se inspiran en ella. Por ejemplo Burberry y Londres.
3. Relato de estado: una firma es representada por el carácter de su personalidad o el estado de ánimo que sugiere. Desigual conecta con esta clase de relato a través de suscitar diversidad, rebelión o alegría. También Vivienne Westwood hace uso de esta narrativa rebelde e inconformista, ya que estas características han sido inherentes a su marca desde su creación.
4. Relato de tema:
- De personaje: se basan en una figura central representativa de la marca. Puede ser real, como Chanel y su creadora Coco Chanel o arquetipo, como la mujer «lolita» de MiuMiu.
- De saber hacer: habitualmente está relacionado con el lujo porque este se justifica a través de la tradición de hacer algo con calidad. El ‘savoir faire‘ de Loewe o Hermès. ambas en relación a sus bolsos. Un ejemplo de esto también sería la casa genovesa de relojes Patek Philippe.
- De materia: la marca escoge un ingrediente o material principal que destaca en la ejecución de su producto y lo representa. Sería Biotherm y el agua o Swarovski y el cristal.
Todos los aspectos de la firma deben impregnarse de la historia que has elegido contar. Las narraciones siempre tendrán un mensaje principal y único, pero la temática puede ir cambiando en aras de la originalidad, la innovación y la sorpresa. Eso sí, esta comunicación o idea principal tiene que ir evolucionando con los tiempos para no quedar obsoleta (Dior tuvo que darle una vuelta a la mujer objeto de los años cincuenta).
Ejemplos de éxito hay cientos. Chanel aprovecha su canal de Youtube y sus spots para mantener a flote la figura de Gabrielle Chanel y todo lo que implica la marca. Fue el caso de ‘»Reincarnation», reutilizado después para su desfile en Viena. Por su parte, Gucci celebra su herencia italiana a través de #ComeAsYouAre_RSVP, campaña que enaltece el estilo de vida la firma. Tiffany & Co se valió de la película ‘Desayuno con diamantes’ para contar su historia aunque otro de sus casos más recordados es el de ‘Believe in Dreams’, donde queda latente el uso de su color insignia.
Como último consejo, si deseas contar algo hazlo, lo que sea, siempre en forma de historia. Todos adoramos un buen storytelling, que alguien nos obnubile y fascine con un cuento que llegue al corazón. Colorín colorado…
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