Entrar o no entrar en el Metaverso: comunicación de lujo a cualquier precio

Nos planteamos cómo el lenguaje no verbal en este nuevo formato puede influir en la comunicación de una marca y cómo el hecho de no estar en un sitio puede decir más de una empresa que el estar. Una respuesta excepcional es la mejor manera de mantener la exclusividad. Y una retirada a tiempo a veces es una victoria.  ¿Deberían esperarse las marcas de lujo a entrar en el Metaverso? 

Poco a poco se está materializando esta realidad y no hay duda de que la palabra Metaverso ya se ha colado en nuestra lista de palabras de moda. Esta “burbuja” se ve como el próximo gran salto digital de la humanidad en los próximos años: un espacio en el que convivirán tanto las grandes marcas de lujo como los consumidores minoristas.  

No es un hecho aislado que muchas empresas están tratando de hacerse un hueco en este contexto emergente dado que su impacto a nivel económico y comercial ya está dando que hablar. 

La unión moda y Metaverso nace por la necesidad de los avatares de diferenciarse. En este realidad paralela vamos a vivir a través de nuestros ‘Alter Ego’ en Internet experiencias tan reales que lo vivido y lo soñado se entrelazarán. Nuestro avatar se vestirá con ropa digital que, quizá también tengamos en nuestros armarios en la vida real, para darle un toque de personalidad. Y, por eso, parece que este mundo virtual se ha convertido en un edén de negocio para las marcas. Sin embargo, también suscita polémicas. Cualquier avatar tendrá acceso a las últimas tendencias y podrá lucir las prendas más icónicas de una firma de lujo. 

Cuando Internet empezó a ganar fama, las marcas de lujo eran reticentes a crear tiendas online y animaban a su público a llevar a cabo la experiencia de compra en sus boutiques. Sin embargo, han tenido que crearse una presencia en la red. Y ahora son muchas las empresas que están apostando por este mundo virtual, así lo demuestran las noticias: cada día sale una nueva que señala que una firma de lujo ha decidido invertir en colecciones específicas para el Metaverso.  

¿Qué hace tan atractivo al Metaverso para las marcas de lujo? 

El cliente potencial del Metaverso se basa en usuarios jóvenes que se sienten cómodos en Internet porque han crecido entre videojuegos y redes sociales. Esta fusión entre Realidad Virtual y Realidad Aumentada “burbuja” se convierte en una vía directa para llegar a los más jóvenes y conectar emocionalmente con las nuevas generaciones, además de ofrecer servicios personalizados y brindar todo tipo de experiencias diferentes.

Un arma de doble filo para el lujo

Es cierto que su presencia en el mundo virtual permite a las marcas de lujo una mayor interacción con un público más joven. Pero también tenemos que plantearnos cómo influye el Metaverso en la estrategia de las marcas según su estatus y reputación. 

La moda digital se ha convertido en un negocio muy lucrativo. Una de las principales características de este espacio es la «interoperabilidad«: la ausencia de barreras que permiten viajar entre diferentes ecosistemas digitales mediante el uso de avatares. En este mundo virtual se facilita la libre circulación de información, elementos y bienes digitales dando soporte a espacios de realidad virtual. 

Este nuevo mundo ofrece una realidad paralela, aspiracional y de autoexpresión que el usuario no puede trasladar a su vida física. Por eso este mundo virtual está cambiando el significado del lujo. 

Si por algo se caracteriza el sector lujo es por su exclusividad, calidad y sus elevados precios. Durante mucho tiempo, el lujo siempre se ha asociado a una clase social dominante con recursos económicos superiores a la media de la población y con un estilo de vida completamente diferente. Hoy en día, el concepto de lujo es algo intangible, ofrece posibilidades limitadas y no es accesible para todos. 

Tal como señala la multinacional financiera estadounidense Morgan Stanley, las ventas relacionadas con el universo digital podrían suponer el 10 % de la cifra de negocio total del lujo en 2030. 

Sin embargo, en este nuevo mundo, todas las clases sociales tendrán acceso a artículos de lujo. Las marcas dejarán de identificar a sus clientes por su renta y lo harán en base a otros criterios. Y eso es una gran ventaja, pero también un reto para las grandes empresas del sector lujo. Por eso hay numerosas voces que siguen siendo críticas con la creación de un mundo digital que tenga el poder de satisfacer todos los deseos y actividades del mundo real. Son muchos los que no parecen estar de acuerdo con esta idea de democratización del lujo, de crear subproductos para que pueda adquirirlos cualquier persona, de cualquier clase, de cualquier condición socioeconómica, perdiendo totalmente el control de la exclusividad y el «derecho de admisión». 

“Esta nueva oportunidad de negocio puede tener impactos positivos para todos pero, a día de hoy, como compañía de lujo, no nos vemos vendiendo zapatillas a diez dólares”, ha señalado Bernard Arnault, CEO de LVMH.  

A pesar de que el ejecutivo se haya mostrado escéptico ante el Metaverso, el conglomerado francés ya está trabajando en el desarrollo de su propio programa de blockchain: Aura. 

Es cierto que este nuevo mundo genera una mayor competencia entre empresas bien establecidas y emprendedores digitales. Sin embargo, muchas proyecciones apuntan a que el Metaverso pueda convertirse en el salvador de la industria del lujo, que podría constituirse como una vía de escape para este sector ante las dificultades del entorno físico.  

Hasta ahora, hay más preguntas que respuestas, pero es evidente que estamos ante una nueva economía y una industria que ofrecerá experiencias que, a día de hoy, son impensables en el universo físico para todos los usuarios; y, sobre todo, un cambio en el paradigma de la comunicación.

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