Desde hace algunos años se viene diciendo que los 30 son los nuevos 20 y, por lo visto, ahora la adolescencia, según estudios recientes, dura hasta que cumplimos los 24. Qué significa ser joven se define cada vez menos por la edad y más por el espíritu del individuo. Por ello, las líneas imaginarias que antes separaban lo que se consideraba como de jóvenes, adultos o personas de edad más avanzada se han desdibujado dando lugar a una nueva generación de consumidores que en un primer momento pueden no resultar obvios.
Porque con una población occidental cada vez más envejecida -se prevé que en 2080 más de un tercio de los europeos tenga más de 65 años-, pero también más moderna y jovial, menos dispuesta a que la clasifiquen como “viejos”,
¿por qué las firmas parecen olvidarse de que hay consumidores más allá de los 50?
Un ejemplo de esta generación que se niega a ponerse límites y a desaparecer a medida que cumplen años es Lyn Slater, profesora en Nueva York de 64 años, quién afirma en el artículo de BOF que si su generación quemó sujetadores “¿por qué creería alguien que aceptaría que mi vida se acabase al llegar a cierta edad?
Con una cuenta de Instagram con cerca de 500.000 seguidores, Lyn se ha convertido en todo un icono que empresas como Valentino o Uniqlo ha contratado para realizar colaboraciones. Y no es la única; en los últimos años, Joan Didion, Joni Mitchell e Isabella Rossellini, por ejemplo, también han protagonizado campañas de moda con un éxito que numerosas veinteañeras hubiesen deseado para ellas.
Pequeños gestos que nos recuerdan de vez en cuando que existe un grupo de consumidores que representan, por ejemplo, el 42% del gasto en Estados Unidos, frente al 13% que gastan la Generación Z, que la publicidad, en su mayoría, parece estar decidiendo ignorar.
Pero no todo está perdido; en los últimos tiempos han surgido empresas que parece que han empezado a aprender la lección y han comenzado a incluir a esta franja de edad, no solo entre su público objetivo, sino también en sus campañas. Mango, por ejemplo, contrató a Slater para llegar a un público más amplio y, según la directora de comunicación de la firma, Diana Puig,
“el impacto de la campaña fue excelente, Lyn consiguió no solo llegar a un público de más edad sino también a los millenials”.
Salirse de las reglas preestablecidas puede no solo generar grandes beneficios, sino cambiar la percepción de toda una generación. Todo ello sin contar con que estas modelos de más edad tienden a contar una historia con su imagen más que el resto de modelos más jóvenes, escogidas por imagen puramente comercial, quizá no cuenten.
Y es que los ejemplos de mujeres de mayor edad que están teniendo un gran éxito dentro de esta industria se suceden. Uno de los más representativos es el de Maya Musk. Medio canadiense, medio sudafricana -y madre del científico Elon Musk, co-fundador de Tesla Motos-, protagonizó en su juventud campañas para firmas como Revlon. Sin embargo, el verdadero éxito le llegó a los 63 años al protagonizar una portada del New York Magazin desnuda y embarazada. Un montaje para ejemplarizar un reportaje sobre la maternidad tardía pero que le sirvió como trampolín para después protagonizar portadas de revistas de la talla de Elle o L´Officiel, desfilar en la NYFW o protagonizar campañas para empresas del tamaño de Swarovski, por ejemplo.
Lo que está claro es que la industria cada vez exige una mayor variedad de modelos. Ya no solo se pide un mayor rango de razas o tallas, sino también de edades.
Por lo que estas generaciones de mayor edad van camino de convertirse en un nicho de gran importancia en cualquier mercado, incluida la industria de la moda.
Un ejemplo para futuras generaciones que demuestra que hay vida más allá de los 50 y aquellas empresas que sepan verlo y adaptarse conseguirán una franja de consumidores más amplia que les aportará beneficios y que sentará el precedente para futuras relaciones con aquellos consumidores que superen la barrera de la mediana edad.
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Foto de portada de @advancedstyle