Más allá del marketing de género

¿Qué es el marketing de género? ¿Sigue teniendo sentido que exista hoy en día? Resuelve tus dudas en las siguientes líneas.

Para los hombres, fútbol, coches y combates de boxeo; para las mujeres, zapatos, maquillaje y cocina; o al menos estos son los clichés que llevan marcando la sociedad en la que vivimos toda la vida y de los cuales la publicidad y el marketing llevan años aprovechándose. De hecho, es así como nació el marketing de género.

Consolidado durante el siglo pasado, sobre todo en los Estados Unidos, pero también en toda Europa, el marketing de género hace referencia a la construcción sociocultural que define los roles y conductas típicas de cada género; es decir, visto desde las estructuras y la publicidad más convencionales, las conductas distintivas de hombres y mujeres. Las diferencias entre ambos en razonamientos y conductas es un campo dentro de los estudios de género en los que se basa este tipo de marketing, a menudo también llamado “marketing para mujeres” o “referido a mujeres”.

¿Hay realmente diferencias en el consumo dependiendo del género?

Lo cierto es que si los patrones de comportamiento vienen determinados por la genética o por el entorno, constituye incluso a día de hoy un debate complicado. Por qué muchas niñas prefieren las muñecas a los coches y viceversa es un tema delicado que mantiene a los expertos en jaque; y no sólo en el ámbito infantil pues, ya en la edad adulta, la mayoría de personas no abandonan estas conductas estereotipadas de comportamiento. Una casa decorada de forma acogedora frente a otra donde el minimalismo y la funcionalidad son los factores clave, es un ejemplo de las diferencias de preferencias de consumo entre ambos géneros.

En este tipo de marketing durante muchos años se tuvo como cierto el lema “pink it and shrink it” que lo que decía era que cualquier cosa reducida de tamaño y en color rosa conquistaría al consumidor femenino. Una simplificación máxima de esta estrategia que consiste en tener en cuenta los factores psicológicos asociados a cada género a la hora de captar su atención. Aunque ya adelantamos que, a día de hoy, hay muchas gamas de productos y servicios para los que esta estrategia de marketing resulta inútil o incluso juega en contra de la propia marca.

El marketing de género sigue teniendo mucho éxito pues, aunque todos los productos valen para todos los consumidores, las connotaciones que le otorgan a los productos hombres y mujeres varían la percepción que estos tienen acerca del mismo producto.

Por ejemplo, la empresa Gillette vende el mismo producto pero enfocado a dos públicos distintos. Por un lado, las cuchillas para afeitar para hombres publicitadas como deportivas, varoniles y eficientes y, por otro lado, las cuchillas para mujeres, llamadas Venus, que buscan transmitir una imagen de delicadeza con la piel, comodidad e incluso fomentan la idea de que la depilación con sus cuchillas forma parte de un ritual de belleza incluso placentero para sus consumidoras. De esta manera, la misma empresa, con casi el mismo producto, ha conseguido comercializar exitosamente sus cuchillas adaptando sus estrategias de marketing a cada género.

A pesar de que cada vez hay menos divisiones por género, hoy todavía existen productos susceptibles de ser catalogados según este factor. Automoción, bebidas alcohólicas, moda, cosmética y perfumes son algunos de los sectores más diferenciados según el sexo. 

También podemos encontrar diferencias en el momento de realizar las compras. En tiendas físicas, mientras que los hombres prefieren comprar lo que necesitan y salir del establecimiento cuanto antes, las mujeres son más dadas a pasar horas en, por ejemplo, centros comerciales mirando prendas. Además, el género femenino es más sensible a la disposición de los productos y a lo agradable que pueda resultar la tienda.

Si hablamos de ecommerce, las mujeres se posicionan como las mayores consumidores de productos a través de internet.  Y si de lo que hablamos es de las preferencias de cada uno a la hora de que las firmas presenten sus productos en los distintos canales que ofrece internet, podemos decir que las mujeres prefieren las imágenes estáticas mientras que los hombres las prefieren en movimiento.

Hasta ahora hemos visto que el marketing de género ha tenido mucho éxito durante muchos años y que incluso en la actualidad se sigue utilizando de forma exitosa pero, en una sociedad cada vez más avanzada, donde las clasificaciones según el género de la persona se van difuminando ¿siguen teniendo sentido este tipo de estrategias de marketing?

Cada vez hay menos amas de casa y más hombres que realizan las tareas del hogar; cada vez más mujeres que hacen las labores de bricolaje ellas mismas y cada vez más hombres que cuidan de sus hijos. Por todo esto, podemos afirmar que este tipo de marketing tenderá a desaparecer en el futuro. De hecho, seguir insistiendo en remarcar antiguos roles de género solo consigue levantar ampollas y poner en contra de tu marca a un sector de la población cada vez mayor. Además, si contamos con que un producto si se vende enfocado hacia un solo género suele perder el interés del otro, seguir implementando este tipo de estrategias no hace más que limitar el rango de consumidores al que la firma puede acceder. 

El sexismo en la publicidad y la desigualdad de genero cada vez es más denunciados. De hecho, hace tan solo unos días, la presidenta del club de creativos (c de c),  Uschi Henkes, ha propuesto elaborar un decálogo que ella misma ha titulado como “Manual contra los estereotipos”. Un manual cuyo propósito será ofrecer una serie de pautas que abarquen todos los procesos publicitarios y que eviten anuncios sexistas.

En definitiva, aunque muy exitosa en su época y aún útil en según qué tipos de productos, el marketing de género es hoy en día un terreno pantanoso que solo debería utilizarse con aquellos productos donde exista una clara diferencia de necesidades entre hombres y mujeres.

iTrend