El lado oculto del Marketing de Lujo

Antes muerta que sencilla. O, más literalmente, antes quemada que barata. Algunas marcas de lujo llevan años incinerando las carísimas prendas que no consiguen vender en temporada. ¿A qué se debe este atroz acto auto destructivo?

El marketing de lujo basa toda su estrategia en la exclusividad. Diseños originales, tejidos confeccionados ad hoc, incrustaciones de marca, precios altos y stock limitado son algunas de las claves que conforman la exclusividad de una marca o firma de lujo.

El problema llega cuando la previsión de stock supera con creces el número de ventas. Y antes que ver sus creaciones “degradadas” a precio outlet, algunas marcas de lujo establecieron sus propias reglas.

Antes incinerada que barata

Cuando Burberry anunció que dejaría de quemar sus restos de colección a su vez estaba admitiendo que llevaba años haciéndolo. Una de las razones principales es la de mantener la exclusividad; si en lugar de deshacerse de las prendas hicieran rebajas la imagen de marca también se rebajaría. De igual modo, si esas prendas se donaran, reciclaran o se colocaran en tiendas outlet “correrían el peligro” de ser adquiridas por público no objetivo para dichas marcas.

Además de la exclusividad, existe otra teoría de índole económica que señala a la devolución de aranceles como una posible causa de peso. Este sería el caso de las importaciones en Estados Unidos; parece que cuando un producto importando se destruye por orden aduanera se realiza una devolución de aranceles, lo que conllevaría una importante recuperación de pérdidas ya que los productos de lujo pagan entre un 15% y un 25% de impuestos.

A la hoguera con la piratería

Sin duda, el mercado negro y las falsificaciones son una gran amenaza para las marcas de lujo. No hay más que ver que en las 10 primeras búsquedas en Google España relacionadas con “ropa de marca” aparecen las keywords “barata” y “falsa”.

búsquedas recurrentes

 

Y ninguna de las dos se relaciona con lujo y exclusividad.

Según fuentes cercanas a Louis Vuitton, la evitación de la piratería estaría justificando la quema de restos de temporada en todos sus artículos, desde prendas hasta accesorios.

 

en las 10 primeras búsquedas en Google España relacionadas con “ropa de marca” aparecen las keywords “barata” y “falsa”

A pesar de todas estas razones ¿no cabría otra solución antes que quemar millones de euros y recursos? Si algo positivo podemos sacar de esta pandemia es que la rueda de la moda ha pisado el freno, de manera obligatoria, y ha hecho repensar cómo se están haciendo las cosas.

Parece que una de las soluciones más factibles para las marcas de lujo pasa por desmontar la producción en serie y apostar por la producción bajo demanda, de modo que solo se produce lo que se necesita evitando cualquier desperdicio.

Esta es una idea maravillosa, pero se necesita que tanto las compañías como los consumidores estén dispuestos a afrontar el cambio, con su correspondiente sobre coste.

Recientemente, en un artículo publicado por BOF, se señalaba que la industria de la moda todavía no está financieramente preparada para apostar por una producción 100% sostenible.

 

No será un camino fácil, ni rápido, ni barato. Pero el cambio ya se empieza a gestar. Un buen ejemplo de ello es la inclusión de la trazabilidad de la prenda dentro de las descripciones de producto, como ya lo hacen Zara.com y Arket.com desde hace algunas temporadas. Y si estas marcas lo hacen es porque han detectado una concienciación y un interés de sus clientes más allá de la propia moda.